瀘州老窖業績回暖背后仍存隱患 控量保價路很長

2019-09-02 作者:七娃   |   瀏覽(159)

今年一季度瀘州老窖打了一個漂亮的翻身仗。

據瀘州老窖3月30日發布的年報顯示,公司2014年實現營業收入53.53億元,同比下降48.68%;凈利潤8.8億元,同比下降74.41%。但最新的消息則是,瀘州老窖4月22日發布的今年一季度財報瀘州老窖實現營收19億元,凈利潤實現5.4億元,同比分別增長21.99%和9.59%,這似乎是個好兆頭,難道瀘州老窖已經從最困難的時期走出來了?

瀘州老窖的業績回暖并非個案。白酒營銷專家肖竹青對記者說,整個行業春節期間都是最大的旺季,白酒一季度業績回暖主要得益于春節期間的銷售上漲,如果春節銷售沒有回暖,那全年業績也就岌岌可危了。“早前瀘州老窖定的2015年銷售目標是77.8億元,相比之下,第一季度的業績還比較正常。但仍需控量保價,在完成業績與往渠道壓貨之間做兩難的選擇。”對于業績等有關問題,《中國經營報》記者給瀘州老窖方面發去采訪函,截至發稿前并未回應。

產品價值體系倒塌內控體系不嚴

雖然一季度業績開始回暖,但回顧瀘州老窖2014年底業績仍然能發現很多問題“對本輪調整的嚴峻性估計不足、1573”挺價“過頭、傳統渠道占比偏大、 品牌品種多、企業管理體系滯后”。瀘州老窖在其2014年年報中如此評述??梢园l現,目前在酒類企業中對價格、渠道、管理等環節如此深刻反思在上市公司年報中極為少見。

作為川酒七朵金花之一的瀘州老窖,已經陷入產品線過多過長的窘境。“在白酒行業,瀘州老窖在這幾年屬于尷尬的定位,高端產品比不上茅臺、五糧液[2.82% 資金 研報],低端產品的品牌影響力比不上二線品牌口子窖、古井貢酒[3.38% 資金 研報]等,造成其各線產品該高不高、該低不低。”中國食品[0.38%]商務研究院研究員朱丹蓬表示。

針對瀘州老窖的產品結構,白酒營銷專家肖竹青表示,2014年瀘州老窖的產品開發過多過爛。比如茅臺價格定位在千元左右,五糧液在600元左右,但瀘州老窖的價格定位幾何則非常模糊,各類產品從6元到600元的都存在。瀘州老窖必須砍掉一些雜牌,瀘州老窖這四個字到底值多少錢很混亂。

在采訪中,記者了解到,一位福建的代理商剛把瀘州老窖旗下一個品牌在福建市場運營不錯,但立馬就有類似包裝以及概念的瀘州老窖新品進入福建。肖竹青指出,瀘州老窖內部品系之間惡性競爭已經開始,而且是以詆毀對方為代價,這也讓代理商不敢代理瀘州老窖。

2014年的業績大幅下降與公司堅守“限量保價”策略也不無關系。7月,瀘州老窖高調地放棄1573的“挺價”策略,腰斬價格搶市場,到國慶節前夕,瀘州老窖更全面停止對國窖1573經典裝的供應,以此方式應對在價格下降后帶來的價格波動。2015年瀘州老窖又恢復了市場供貨。

朱丹蓬分析指出,1573的價格定位肯定高不過茅臺和五糧液,反倒跟水井坊[4.48% 資金 研報]非常相像,此前瀘州老窖一直想把1573的價格保住,但茅臺、五糧液都保不住高端產品的價格,1573就更不可能了。

“瀘州老窖是錯誤評估了自身的品牌、產品和渠道,高估了自己,導致了瀘州老窖當時散失調整價格而丟掉了份額,更讓瀘州老窖雪上加霜。以至當瀘州老窖回過頭來發現為時已晚,中高檔白酒的市場容量有限,如果當時失去了機會,其他酒企把資金、倉位占滿后再進行降價已經于事無補。”朱丹蓬說。

“在去庫存與發展、短期利益和長期利益上的問題上瀘州老窖沒有理清楚。”肖竹青認為,為長期利益,應該把去庫存、少壓貨作為目標,但為短期利益來看應往渠道壓貨以完成業績目標。“瀘州老窖一直在這兩者之間徘徊,陷入往渠道壓貨太多的麻煩,造成瀘州老窖的去庫存一直不理想,造成大量的庫存積壓,導致經銷商軍心不穩,市場上存在恐慌而不敢接瀘州老窖。”

機制老化換馬甲招商不被看好

“作為國企的瀘州老窖漏洞百出,目前瀘州老窖已經陷入品牌老化、產品老化,內部機制也老化的現狀,如果不進行及時調整,未來前景堪憂。”朱丹蓬分析指出,瀘州老窖的改革明顯落后于市場,一系列改革相當滯后且走了不少彎路。瀘州老窖與茅臺、五糧液的產品影響力沒法比,其國企機制對市場的反應過慢,內部的授權管理無法跟上市場變化。

不過,如今瀘州老窖也逐漸對產品戰略和市場戰略進行重新審視。在發布2014年年報的同時,瀘州老窖也表示2015年將謀劃營銷體系的變革。其措施就包括:推動建立國窖1573品牌專營公司,大力探索眾籌銷售和直營銷售等模式,逐步降低對傳統銷售渠道的依賴程度等等。

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