100元價格帶開搶,瀘州老窖如何應對?

2019-10-16 作者:七娃   |   瀏覽(131)

近日,糖酒快訊網記者獲悉:已具全國化規模的精品頭曲將重塑品牌定位,從中國頭曲創領者到精準定位青年商務酒。

作為瀘州老窖大酒業營銷有限公司(以下簡稱博大酒業)頭曲系列三大核心產品之一,瀘州老窖精品頭曲(以下簡稱精品頭曲)曾以中國頭曲創領者的品牌定位,依靠博大酒業體系的強力推動,經過多年時間的培育,在全國已擁有數億元規模。

作為瀘州老窖體系下的拳頭產品、已具廣泛市場基礎的精品頭曲為何看好青年商務酒這塊市場蛋糕?而作為瀘州老窖旗下核心產品之一,精品頭曲的調整在瀘州老窖整體戰略中又扮演著什么角色?調整之后將如何鞏固品牌定位,從而更好對接消費者?

重塑品牌定位的三大理由

“今年來,瀘州老窖可謂動作頻頻;其中,高端‘控量保價’,中低端產品‘瘦身’,甚至近日傳出‘柒泉模式’的調整,無不釋放出瀘州老窖堅持大單品戰略的決心。而在瀘州老窖的產品陣營中,頭曲系列有著重要的戰略價值。由此看來,作為頭曲核心產品之一,精品頭曲的調整,進一步明確品牌定位也是迎合瀘州老窖整體戰略執行。”一位業內人士分析說。

對此,也有經銷商表示,近年來瀘州老窖的中低端產品較多,就算是頭曲系列也還有六年陳頭曲、老頭曲等多款產品;再加上市場競爭環境逐漸激烈,精品頭曲的中國頭曲創領者的品牌訴求在消費者心目中辨識度并不高。

“其實,精品頭曲上如果以頭曲創領者的訴求去定位的話在當下市場競爭中將面臨兩個問題:一是與老頭曲等產品定位難以很好區隔,消費者認知模糊;二是難以與消費者對接,因為中國頭曲創領者這一品牌訴求與消費者溝通困難。”上述經銷商分析說。

“將精品頭曲精準定位成青年商務酒,主要有三方面原因:第一,執行瀘州老窖大單品戰略;第二,清晰品牌定位,便于消費者溝通;第三,看好大眾消費中低檔商務市場蛋糕,而精品頭曲又有這樣的市場基礎。”瀘州老窖博大酒業相關負責人透露說。

瞄準創業型商務人群,搶占100元價格帶

“精品頭曲之所以定位成青年商務用酒,是因為在瀘州老窖的產品陣營中,老窖特曲已有全國商務酒的定位,精品頭曲將必須與之區隔,而且定位要在特曲之下。”上述負責人表示。

有了明確定位,精品頭曲將目標消費群體鎖定在商貿流通企業主、創業型企業小老板以及縣鄉鎮級終端店老板等具備一定消費者能力但又無法輕松消費中高檔產品的群體。

據記者了解,精品頭曲定位青年商務用酒之后,將針對目標消費群體的消費水平,鎖定100-150元價格帶。

對此,一位業內人士分析說:“首先,100-150元價格帶在全國市場都是主流價格帶,誕生白云邊、西鳳、衡水老白干等諸多區域強勢品牌,擁有廣闊的消費前景;其次,從瀘州老窖自身的品牌格局來看,精品頭曲之上有特曲,占據著160-200元價位段,而之下有六年陳頭曲在70-100元價位段深耕多年,再往下是老頭曲,現在100-150元價格帶尚缺強勢品牌占位。由此不難看出,定位100-150元價位段的精品老頭曲不但承載著瀘州老窖整體品牌布局的戰略使命,更是起到承上啟下的作用,在中低檔打出一套‘組合拳’。”

除了頂層設計的戰略規劃外,博大酒業相關負責人透露:“精品頭曲無論是價格定位還是包裝設計定位都是為了迎合處于創業階段的小微型企業老板的需求;而精品頭曲這一品牌自身也處于成長之中,我們也希望借此喚起與目標消費群體的共鳴。”

搶占“創客大會”制高點,強化品牌定位

有了清晰的品牌訴求,鎖定了目標消費群體,更是有針對性的價格定位,精品頭曲面臨的是新品牌訴求與消費者對接的問題。

“基于創業型目標消費群體這一品牌定位,也為了更加形象地詮釋青年商務酒的品牌訴求,精品頭曲與在國內創業界中享有盛譽的“中國創客大會”達成合作,成為指定用酒。”博大酒業相關負責人透露說。

通過創客大會的精準覆蓋功能,精品頭曲既能將品牌定位形象地展示出來,詮釋青年商務酒的涵義,還能借此完成與核心目標消費人群交流溝通。

據記者了解,為了鞏固這一品牌定位,加強與目標消費者的交流,精品頭曲還堅持每年做車身廣告,并選擇與符合目標人群消費水平的大眾、福特、豐田等品牌合作。

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