一年高喊七次“重回前三”口號 瀘州老窖“探花路”任重道遠

2019-10-29 作者:七娃   |   瀏覽(196)

瀘州老窖旗下核心高端產品在春節前夕又雙叒叕停供了。自2015年新任領導班子上臺后,旺季前停供就成了該公司的常規套路,希望以此為旺季漲價保駕護航。

事實上,瀘州老窖的“小步快跑”式漲價,其終極目標是為提高業績,為“重回前三”服務, 僅從營收層面來看,瀘州老窖離白酒前三還差著近百億的體量。該公司新掌門人一年七次高呼“重回前三”的口號,是否會一直淪為口號繼續喊下去,還要看其戰略決策能否奏效。

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“小步快跑”式漲價

一年一度的春節正是白酒的銷售旺季,瀘州老窖卻在春節前夕數度對旗下產品進行控貨。

1月3日,國窖1573發布《關于停止重慶區域國窖1573經典裝供貨的通知》,停止對重慶區域國窖1573經典裝貨物的供應;1月8日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發《關于調整52度國窖1573經典裝產品酒行渠道價格體系及配額的通知》文件,宣布調整國窖1573經典裝產品酒行渠道的價格體系和配額。

隨后不久的1月26日,瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒直接在其個人微信朋友圈宣布了核心單品國窖1573全面停供的消息,并稱此次停供是“為了春節后價格穩定,不給渠道帶來降價損失”。

項公舞劍,意在沛公。業內人士對藍鯨產經記者直言,瀘州老窖此番出手,明眼人一看即知,是為了挺價保價。尤其是隨著茅臺、五糧液核心產品價格的不斷上揚,瀘州老窖也采取了跟隨策略,產品價格也隨之水漲船高。

白酒行業分析師蔡學飛對藍鯨產經記者表示,與茅臺的自然漲價、五糧液的大幅提價不同,瀘州老窖的漲價可以稱為“小步快跑”,即多頻次、小幅度的提價,試圖以此降低渠道對于漲價的敏感和反彈程度。

值得探尋的是,這種“有趣”的漲價方式不是2019年才有的,事實上,自2015年6月瀘州老窖管理層換屆,劉淼和林鋒分別擔任股份公司董事長和總經理伊始,這種具有瀘州老窖特色的漲價方式便一再上演。

據不完全統計,2016年國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次;2017年國窖1573經歷了9次調整,其中停貨3次、提價4次。

在此期間,國窖1573由2015年的每瓶600元左右,一路飛漲至逼近千元大關。2018年6月,瀘州老窖方面宣布,52度國窖1573經典裝2014年瓶貯的零售價為1499元,與茅臺旗下核心產品53度飛天的官方指導價格比肩。

業內人士向藍鯨產經記者指出,2015年瀘州老窖新任領導班子上任以來,便確立了五大核心單品戰略,即高檔產品國窖1573;中檔產品特曲、窖齡酒;低檔產品為頭曲和二曲,而國窖1573的不斷提價,理由之一便是為中低檔產品的價格上升預留空間。

劍指“探花”寶座

事實上,瀘州老窖旗下產品價格不斷上調,最終目標是為其業績服務。

目前從綜合排名來看,白酒行業的位次分別為茅臺、五糧液、洋河,瀘州老窖緊隨其后,位列第四位。2015年瀘州老窖定下了到2020年“重回行業前三”的目標。有公開數據統計,僅2018年一年,劉淼至少七次公開提及“重回前三”的發展目標。2018年11月29日,瀘州老窖領導團隊赴五糧液考察,該期間,劉淼再次重申“重歸前三”的決心,他指出,在2018沖刺年的基礎上,2019要“搏命式”發展??梢娮汾s之心迫切。瀘州老窖之所以執著于“重歸前三”,有其歷史因素。在2010年以前,瀘州老窖曾進入白酒行業前三甲,正是“探花”位置。而2010年正是關鍵時期,這一年洋河的凈利潤趕超瀘州老窖,此后更是從營收、凈利潤全面碾壓瀘州老窖,局面一直延續至今。

從具體數據來看,僅營業收入一項,2017年洋河便超過瀘州老窖實現近100億,也就不難理解,瀘州老窖頻頻調價的背后,有著來自經營層面的壓力。

不僅如此,瀘州老窖還肩負著瀘州市政府的期待。2016年,瀘州市政府發布《瀘州市加快建成千億白酒產業的意見》,要求瀘州老窖在2020年主營業務超200億元。2018年,瀘州市政府在《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃(2018-2020年)》中修訂了這一目標,要求瀘州老窖主營業務收入超過200億元,力爭達到300億元。

為此,瀘州老窖在2019年發展規劃中提出,國窖1573的銷售目標達到100億+,搶占1000元價格帶。

除此之外,也有業內人士向藍鯨產經記者指出,瀘州老窖之所以急迫于在2019年提出“搏命式”發展,也是受困于白酒行業的快速變化。隨著酒業調整期的結束,白酒企業的位次正在重新成形,而一旦錯過此次排位期,很可能會在消費者心中形成固定印象,影響未來幾年的發展。

腰部力量是關鍵

僅從數據來看,目前瀘州老窖與前三甲酒企之間仍然相差甚遠。

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