五糧液擬定順價目標 試點直分銷模式

2019-11-03 作者:七娃   |   瀏覽(67)

白酒業歷經兩年深度調整,迄今仍未走出低迷。

5月22日,五糧液2014年股東大會召開,作為白酒行業龍頭企業,五糧液倍感壓力,試圖通過直分銷模式實現公司的量價平衡。經歷了2013年的深度調整、2014年的徘徊不前,2015年,包括五糧液在內的中國白酒行業將何去何從?

擬定順價目標

價格,一直是高端酒企關注的焦點。2014年,五糧液、瀘州老窖紛紛降低出廠價以應對白酒行業寒冬。

在5月22日的股東大會上,五糧液管理層重提“保價”政策。“五糧液會采取綜合性措施控量保價,使價格穩步回升。”五糧液銷售主管朱中玉對本報記者表示,“五糧液會堅決執行穩價策略,計劃投放,在量價平衡的過程中,量不會比去年少,同時也保持609元的出廠價格不變。”

事實上,在2014年12月18日召開的五糧液全國經銷商大會上,五糧液曾宣稱,52度五糧液(也稱“普五”)保持609元不變,此外,將對200元以上價位段進行品牌清理。不過,據五糧液多家經銷商反映,目前五糧液的市場價仍然是處于價格倒掛狀態,普五出廠價為609元,而終端銷售價格卻只有600元左右,甚至500多元。

談及過去這一年來五糧液的市場情況,朱中玉在接受《華夏時報》記者采訪時顯得信心滿滿。“五糧液去年采取的戰略非常正確,以較低的價格換來了市場,去年春節期間,很多五糧液經銷商和專賣店賣斷貨,由于價格合適,已經擺脫了以前政府消費的影響,民間消費起來了,高端白酒特別是五糧液已經觸底,但底部何時結束還需觀察。”

此前,五糧液對外透露了2016年春節前實現順價,改變價格倒掛的現象。在此次股東大會上,也有投資者提出是否會繼續執行這個目標的疑問。

對此,朱中玉則強調,春節前實現順價的目標不會改變。“我們認為價格高不一定不能賣,關鍵是企業的管理和服務,和消費者的互動,企業現在拼的是綜合能力,要構建自己的綜合市場競爭力,我們將重點促進營銷隊伍的轉型。”

試點直分銷模式

值得注意的是,其提到營銷轉型,不得不聯想到的是五糧液在去年確定的直分銷的銷售模式,而五糧液在該次股東大會上披露,目前已經開始試點運行。

根據此前披露的信息顯示,五糧液選擇廣東粵強酒業有限公司作為五糧液廣東服務運營商,負責對廣東區域特約供銷商供貨,除了廣東之外,在廣西,五糧液選擇廣西翠屏酒業作為五糧液服務運營商。

據了解,此次五糧液直分銷模式的核心是,廣東粵強作為廣東地區服務運營商,廣東省內協議經銷商直接與廣東粵強發生貿易關系,不再與五糧液公司直接發生財務關系。五糧液直接與粵強溝通,雙方共同制定廣東全省的業績目標、計劃政策等,然后由粵強進行全省資源的統一調配。

五糧液表示,這種直分銷模式適應市場化發展要求,旨在加強廠家與特約經銷商之間的互動,加強廠家與消費者之間的互動。

此前,五糧液的渠道營銷能力并不算強,白酒步入調整期后,五糧液也一直在推行渠道變革。朱中玉稱,自2013年五糧液“12·18”會議以后,明確梳理核心商家體系,從全國近2000家客戶中精心篩選500多家,構建起五糧液的核心商家隊伍。直到去年7月底,五糧液提出促進商家轉型,并加快完成核心商家體系下的直分銷網絡建設。

另外,本報記者從五糧液內部獲悉,五糧液正在進行市場化改革,將以前的市場部取消,以各個優質品牌公司化運作,這樣加強了市場的快速反應能力,做大做強重點品牌,如五糧特曲,將在目前的銷售基礎上增長70%-100%。

不過,對于五糧液的直分銷模式,業內也不免存在異議。白酒營銷專家楊承平認為,目前直分銷模式只適合二線品牌去做,因為一線品牌賣的是價值不是價格。目前,做得好的酒企有洋河和古井貢等,一般實行這種模式需要兩年才能見效,而古井貢花了5年時間才看到效果。五糧液一直自詡爭行業第一,因此,推行這種直分銷模式顯然不適合,至少不能很快看到效果。

國改方案仍未出

“我們是永爭第一的,行業調整中,有的品牌適應快,有的適應慢。五糧液是有自己追求的,我們也不愿做老二。系列酒爭取三季度有個好走勢,短期還在調整。”五糧液董事長劉中國說。

此外,除了順價政策的執行,國企改革也是該次股東大會上,五糧液所提及的另外一項重要內容。

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