五糧液陷價格倒掛困局 控量保價策略并未停滯

2019-11-10 作者:七娃   |   瀏覽(60)

公開數據顯示,自白酒行業寒潮襲來,五糧液部分產品的下跌幅度一度高達40%以上。同時,有消息稱,部分經銷商迫于壓力而撤離北京,五糧液幾乎跌出高端白酒陣營,同時價格倒掛等問題也成了五糧液的夢魘。

白酒黃金十年一去甚難復返。

五糧液龐大的產能仍然面臨著白酒行業深度調整的考驗。

年報顯示,2014年五糧液實現營業總收入210.11億元,實現歸屬于上市公司股東的利潤58.35億元,分別較去年同期下降15%、26.81%。而這是繼2013年營收、凈利潤分別下滑9%、19%后,再一次大幅度下滑。

公開數據顯示,自白酒行業寒潮襲來,五糧液部分產品的下跌幅度一度高達40%以上。同時,有消息稱,部分經銷商迫于壓力而撤離北京,五糧液幾乎跌出高端白酒陣營,同時價格倒掛等問題也成了五糧液的夢魘。

2015年,五糧液能否突破困局?業績能否擺脫低谷?五糧液多位管理層告訴記者,公司提出渠道調整等手段,建立直分銷模式,同時將進行產品線梳理,實現公司的順價銷售、量價平衡。

“價格倒掛”困局

對于五糧液而言,2014年是格外艱難的一年。

按申銀萬國行業分類的14家白酒上市公司中,從營業總收入和歸屬母公司凈利潤來看,“茅五洋”(注:貴州茅臺、五糧液、洋河股份)的“一梯隊”格局雖然暫未被打破、仍然以此排位穩居行業前三,但從同比增速來看,五糧液因今年陡然“失速”,繼續拉開了與茅臺的距離。

數據顯示,營收增速第一的為基數頗小、2014年營銷發力的老白干酒。而貴州茅臺以數百億體量的增長居于其后,實現了3%的同比增長;洋河股份也已同比小幅下降2%的速度,排在第六的位置;然而五糧液15%的營收同比下降,幾近跌出前十排位。同時,凈利潤增速方面,沱牌舍得位列第一,貴州茅臺列居其二,洋河股份則同比下降9%,位列第七,五糧液同比下降26%,居于其后。

去年三季度,有分析師曾提及,“如果五糧液與洋河營收增速的‘剪刀差’繼續擴大,穩定多年的‘茅五洋’第一梯隊格局很可能演變成‘茅與洋’”。

業績失速背后,實際上是白酒寒冬中五糧液深陷頗受其擾的“困局邏輯”。

平安證券分析師湯瑋亮分析認為,“2014年,五糧液收入和利潤增速均處于上市公司偏下游位置;渠道動作不少,但效果不佳。2014年,五糧液陷入了需求和渠道持續被分流的惡性循環。”

具體來看,五糧液第一困局為“價格倒掛”,而這直接導致了渠道虧損,經銷商缺乏動力賣產品,同時渠道資源被競品分流。接下來,五糧液為了改變這一局面,被迫出臺政策,降價或返利彌補渠道,而同時茅臺卻持續降價放量,這導致五糧液產品的市場需求再度被分流。并且,2014年期間,五糧液價格倒掛仍然存在,出臺的政策效果并不明顯,渠道虧損繼續,經銷商信心進一步被削弱。

上述分析,在業內也有共識,“五糧液等高端白酒主要靠品牌銷售、指定購買,其一直以來之所以能夠穩居一線,是因為其擁有強大的渠道。”白酒行業專家肖竹青提到,渠道商“撐起”五糧液,而出現價格倒掛,擁有大量庫存的渠道商將蒙受極大損失。

可以看到,貴州茅臺從2013年開始對完成銷售計劃的經銷商進行“獎勵”,即給予其計劃外1噸999元的茅臺、給予2噸819元的配額,該配額轉入次年銷售計劃的計劃外放量。這一舉動被市場認為是“保位戰”打響,對于渠道有刺激、鎖定作用。

而五糧液方面的應戰顯得頗為倉促和被動,去年1月,公司按照每瓶120元來補貼經銷商,實際出廠價已經降至609元;允許經銷商使用應收票據,并給予貼息支持,緩解經銷商的資金壓力等;到了去年5月17日,五糧液在武漢召開營銷會議上直接決定對產品建議零售價格進行調整。其中,“普五”出廠價調整為609元/瓶,建議團購價659元/瓶、終端零售價為729元/瓶;五糧液1618出廠價調整為659元/瓶,建議團購價729元/瓶,建議終端零售價809元/瓶。到去年三季度,五糧液再度調整策略,也祭出“獎勵策略”對完成任務的經銷商可以2∶1比例按509元/瓶價格拿貨。

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