珠江啤酒遭遇渠道、品牌和營銷多重挑戰

2019-11-14 作者:七娃   |   瀏覽(117)

夾縫中生存的珠江啤酒最近頻頻停牌迎來利好的同時,也開始在高端戰略上持續發力。闊別啤酒新品市場五年之后,珠江啤酒在5月底攜系列高端產品再戰市場,珠江啤酒相關人士也向北京商報記者明確表示,珠江啤酒未來會更加專注于高端品類,并表示高利潤是其發力高端的最大誘惑。在業內人士看來,作為區域品牌的珠江啤酒走高端差異化發展道路無可厚非,然而面對80%的份額已被外資品牌占據的高端啤酒市場,珠江啤酒面臨著渠道滲透、品牌塑造和營銷推廣的多重挑戰。

高端路線

5月28日,珠江啤酒對外公布正式推出全新雪堡·精釀系列產品,包含原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒三款。

據珠江啤酒方面介紹,該系列產品定位高端,因此其價格也定在180元/6瓶。此外,珠江啤酒還選擇了電商平臺作為首發渠道,并且控量生產,預定時間分兩次進行,過期不候。“推出新品首先會考慮市場推廣和營銷,用控量生產的辦法來為消費者營造稀缺的現象,是為了提高產品的市場影響力。”有不具名食品飲料行業分析師向北京商報記者坦言。

北京商報記者在珠江啤酒官方旗艦店看到,新品首批預訂及發貨已經于6月1日結束,首批成交量為207件。第二次發貨時間定在6月21日,截至北京商報記者發稿,成交量僅為29件。

值得注意的是,雖然身為國內銷量排名第五的啤酒企業,但是在過去五年,珠江啤酒卻在市場上鮮有動作。即便2010年上市之時,就已強調作為區域性企業要以高端來走差異化道路,但是其產品系列中除了2010年推出的雪堡白啤系列高端產品外,沒有新增其他產品。對于時隔五年再推高端新品,中國食品商務研究院研究員朱丹蓬分析,銷量的不振與資金的不充裕影響了珠江啤酒的高端戰略。

北京商報記者查閱珠江啤酒過去幾年財報發現,2010年其營業收入和凈利潤出現上漲后,隨后三年卻分別出現不同幅度的下滑,直到去年珠江啤酒才迎來了營業收入5.21%和凈利潤46.45%的增長。

“去年業績向好也為珠江啤酒提供了再推新品的時機,因為新品的推出不僅要具備研發、技術、生產能力,更需要大量資金作為市場推廣的支撐。”朱丹蓬說。

高利潤誘惑

實際上,珠江啤酒在高端啤酒市場開疆拓土的同時,整個啤酒行業也出現了向高端化傾斜發展的趨勢。據悉,除珠江啤酒外,青島、雪花、燕京國內三大啤酒巨頭也在最近兩年分別推出了高端產品。啤酒專家方剛此前表示:“當前啤酒行業的較量主要集中在高端啤酒市場,中低端啤酒比拼銷量,高端啤酒市場塑造品牌形象是啤酒行業發展趨勢。”

朱丹蓬進而介紹,相比上述三家全國性企業,珠江啤酒高端產品已經占到其產品系列中的1/4,珠江啤酒相關人士也向北京商報記者表示:“未來珠江啤酒會堅定地向高端走下去。”對于珠江啤酒的此番決心,業內人士表示,在被青島、雪花、燕京三大本土企業以及百威英博、嘉士伯等外企基本搶占的啤酒市場,珠江啤酒若想有所作為首先要走差異化路線,因此以高端區別其他企業定位是其出路之一;另外,高端啤酒所代表的高利潤也驅使珠江啤酒在選擇差異化時瞄準了高端品類。

業內人士介紹,啤酒是個利潤率不足5%的微利行業,一般情況下,高端啤酒的利潤比一般啤酒高出5倍。以夜場出現的一款青島啤酒鋁瓶產品“炫舞激情”為例,其售價達到了60-80元/瓶,華潤雪花旗下的“臉譜”系列在高端會所、夜場的售價也達到了60-80元/瓶。“其成本差距不大,但是售價卻出現了5-6倍的差距之時,企業的利潤自然會實現多次翻倍。”朱丹蓬進而介紹,珠江啤酒去年由于財務費用的下降,迎來了凈利潤近五成的增長,這也為珠江啤酒再戰高端提供了資金保障。

三重障礙

雖然珠江啤酒相關人士表示,珠江啤酒對再戰高端啤酒市場信心滿滿,但是現實卻很殘酷。有統計數據顯示,在國內高端啤酒市場,洋品牌已經占據了70%以上的市場份額,其中百威以40%的市場份額名列第一。

外資品牌憑借其品牌影響力和渠道滲透力不斷擠壓之時,國內品牌之間的競爭也日趨激烈。如上文所說,青島、雪花、燕京都有自己的高端品牌,而從企業自身體量上來說,珠江啤酒遠不及上述三家,其面臨的挑戰顯然多過機會。

對此,珠江啤酒相關人士向北京商報記者表示,科技的創新和新品的研發是該公司走高端市場的優勢。不過另有不具名啤酒業內人士表示并不認同。“高端啤酒更多的是渠道和品牌價值的競爭。從渠道而言,占據了中國高端啤酒40%市場份額的百威啤酒,其核心渠道優勢是夜店,珠江啤酒顯然在渠道上難以與百威抗衡;此外,在品牌的市場認可度上珠江啤酒也不具備優勢,因此所謂的科技創新和新品研發也沒有合適的場所被放大和推廣。”

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