“控價、治亂、建穩”多管齊下 茅臺鐵腕控價初見成效

2019-12-05 作者:七娃   |   瀏覽(160)

隨著國慶節的臨近,以及白酒市場的持續回暖,國內各白酒企業紛紛漲價,但是這并未對終端消費的購買熱情造成影響。

與之形成鮮明對比的是,貴州茅臺卻在忙著穩定市場價格,并早早啟動價格穩定工作。除了繼續堅持“飛天53度500ml茅臺酒終端批發價不超過1199元,零售價不超過1299元”兩條價格紅線外,公司再次通過“放量”手段來穩定市場價格。

其中,最為明顯的是體現便是,繼處罰多家經銷單位后,從8月15日起開始向市場提前投放5600噸茅臺酒,同時茅臺全體經銷商、各專賣店和自營公司,須將年度剩余計劃的30%,通過云商平臺直面消費者銷售,以防止惜售、囤貨。

隨著茅臺控價“組合拳”的打出,部分地區的終端銷售價格從9月上旬開始回落,而這主要受到增加投放量,以及茅臺商城1299元/瓶的價格不限量供應影響。

可以預見到是,今年國慶節期間,茅臺市場秩序將維持相對平衡,加上節后需求會出現回落,茅臺“控價”成效也將愈發明顯,這也為接下來的元旦、春節控價積累了寶貴經驗。

鐵腕控價

今年3月開始,茅臺價格上漲的消息屢見不鮮,只是其漲價幅度顯然超出了所有人的預期,這對于曾經歷數年調整的行業而言,顯然并非好事。

“2011年以來,茅臺酒的價格經歷了‘V’字型,短短幾年,我們從2000元左右,跌到接近出廠價,最近又快速上漲,這是非理性、不正常的表現。”8月28日的國酒茅臺市場研討會上茅臺集團董事長袁仁國指出。所以,要充分認識這場穩價格的攻堅戰的重要性、必要性、緊迫性,堅決將茅臺酒價格穩定在合理區間,既讓經銷商、渠道商能有合理的利潤,又要讓消費者能夠接受。

在“近期茅臺酒市場管理工作情況座談會”中,李保芳專門談及“怎么看前段時間的價格管控、價格到底該不該管控、價格到底該怎么管”三大問題。他指出:“正確把握價格走勢,已成為當前最重大的工作”,“價格的高低,直接關系到老百姓能不能承受,同時,直接關系到茅臺能不能持續穩定健康發展”,他同時提出,“既要讓經銷商有酒賣、有錢賺,又要讓老百姓買得到、喝得起,不能顧此失彼。”

茅臺北京經銷商聯誼會會長李迪平曾指出,民間資本、社會資本、游離資本、收藏資本都在借勢囤積茅臺酒,因為茅臺酒的投資是保值且有合理回報的。盲目、不理性的投資對茅臺酒有破壞性的沖擊。

實際上,面對年內茅臺酒價格的不斷上漲,貴州茅臺高層已經多次表態,同時通過多項措施來穩定市場價格。

4月1日,7家經銷商因向電商平臺私自供貨,存在跨渠道銷售等行為,遭到茅臺公司處罰,其中貴州茅臺集團旗下的電商股份有限公司也在此次處罰之列,茅臺公司“控價”的決心可見一斑。

4月25日,茅臺營銷公司下發兩道處理文件,針對16家貴州違約經銷商以及66家中國范圍內違約經銷商進行通報并追責。

此次處罰原因為,部分經銷商存在私自向電子商務平臺供貨,跨區域銷售,損壞消費者利益和茅臺品牌形象,擾亂市場秩序的行為,對全國范圍內66家違約經銷商追究責任。

對于上述66家經銷商,貴州茅臺將采取扣除生肖酒合同全部履約保證金、解除2017年雞年生肖酒合同、暫停合同業務辦理、扣減10%履約保證金、扣減2017年約定計劃20%供貨量等舉措追究違約責任。

之所以做出打擊擾亂市場秩序的決定,還在于茅臺始終強調“維護消費者利益”,要讓更多普通消費人群有機會品嘗到茅臺酒。

這從茅臺的經銷商會議,以及多次重要會議表態便可看出,要堅持尊重市場、穩定價格、科學平衡三個原則不動搖,釀老百姓都喝得起的酒。

茅臺在給出“飛天53度500ml茅臺酒終端批發價不超過1199元,零售價不超過1299元”價格紅線的同時,還采取了其他方式來穩定市場。

比如,加強市場檢查,通過巡查對囤貨、串貨、捆綁銷售等行為進行處理,并對存在損害茅臺品牌形象、違反茅臺酒合同約定等行為,對經銷商、茅臺集團旗下銷售機構或個人按照一視同仁的原則進行嚴肅追責,真正做到“茅臺是用來喝的,不是用來炒的”。

茅臺的一系列控價措施,也獲得了經銷商群體的理解和支持。

陜西經銷商劉文平便表示,2010年茅臺酒價格曾出現飛漲,彼時茅臺集團出臺管控措施時,他還有一些想不通,“但是很快,2012年我們就嘗到了苦果,價格暴跌,整整四年,才回過神來。有了2012年的經歷,我們對今天茅臺的價格管控就能非常理解。”

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