海南椰島營收增長 謀變保健酒市場新格局

2020-01-21 作者:七娃   |   瀏覽(126)

4月29日,海南椰島(600238)發布其2016年度業績公告及2017年一季度業績公告。據公告顯示,海南椰島上年度實現營收8.46億元,同比增長92.94%;凈利-3525.01萬元,同比下滑368.71%。其中酒類業務實現營收3.32億元,同比增長29.21%。此外,今年一季度,公司實現營收1.60億元,同比增長34.96%。

對于年報所示的業績表現,海南椰島方面表示,報告期內,公司酒類市場投入力度加大,市場形勢趨好,推動了酒類業務收入的增加。同時,由于報告期內公司加大品牌推廣使得品牌投入銷售費用同比大幅增加,市場對廣告投入所對應產生的銷售收入增加相對滯后,對公司利潤造成影響。

海南椰島在年報中表示,報告期內,公司全面梳理現有產品,對產品系列重新定位。同時在品牌推廣方面持續發力,通過多種形式的廣告投放、冠名及新媒體傳播方式,提升其品牌影響力。

此外,在市場開拓方面,公司在原有福建、江西、湖南三大主營銷區的基礎上擴大了以浙江、江蘇、廣東為主的長三角、珠三角經濟發達地區的市場份額;在海南、廣西、江蘇三大銷區積極開展經營模式改革,全面推進新營銷體系建設。此外,海南椰島還同主流電商平臺聯合,推動銷售系統統一聯動。

經營業績出現新的增長,使得在國內較早開展保健酒業務的海南椰島受到關注。隨著保健酒行業進入新的調整和發展階段,海南椰島又將如何提振品牌,在回歸主業的過程中實現發展?

保健酒紅海中的謀變路

可以看到,在行業新一輪調整走向深入的同時,新的產業風口與機遇也逐漸顯現,保健酒便是其中之一。

有數據顯示,2015年我國65周歲及以上人口1.44億,占總人口10.50%,人口的老少比也呈現出逐年攀升的趨勢,老齡化速度不斷加快。與此同時,諸如生活節奏快、工作壓力增加等因素也令處于亞健康的消費者群體規模不斷增加,也為近年來的大健康產業概念發展提供了發展環境。

對于酒業而言,隨著消費升級和大健康概念的不斷傳播,以保健作為細分市場切入口,無論是生產廠商抑或是消費者,對保健酒及健康白酒的關注都在與日俱增。

新的市場機遇令廣大企業看到了發展的新可能。早在上世紀末,以勁酒、海南椰島及致中和等企業為代表,國內保健酒生產企業開始初現規模。經過一段時間的企業經營調整及市場拓展,勁酒率先從“三足鼎立”的格局中實現突圍,而彼時海南椰島則由于經營管理原因,市占率未能達到預期。

資料顯示,海南椰島始建于上世紀三十年代末期,并于1950年收歸國有,1993年3月完成股份制改革后定名為海南椰島股份有限公司,1999年公司股票在上交所掛牌上市,是目前國內保健酒行業唯一的上市公司。

上世紀90年代,植根于酒類生產業務多年的海南椰島率先起步,深度開發國內保健酒市場,并在功能保健禮品市場取得了良好的市場反響,旗下的椰島鹿龜酒也是國內最早獲得GMP認證的保健酒品牌。數據顯示,2002年,海南椰島在華東市場的銷售高峰為3.5億元,超過了當時眾多區域龍頭企業。

但在2002年后,隨著禮品市場競爭走向白熱化,海南椰島在自身營銷體系及市場投入方面開始出現問題,原有的禮品市場拓展難度增加,其市場份額也不斷下降。

機構研報資料顯示,海南椰島在后期洞察到了禮品市場的不穩定性,將原有的禮品保健酒轉型運作餐飲市場,并在2006年推出椰島海王酒產品,在上市初期取得了150%的銷量增速,但在后來仍因原有禮品酒銷售運作方式的印象,未能及時認識到餐飲渠道的差異性,出現“水土不服”,致使營銷投入事倍功半。

而來自公司內部的股權糾紛,也令海南椰島面對新的行業機遇難以果斷出擊。中信建投證券在研報中曾指出,海南椰島雖屬國資控股企業,但股權極其分散,在后期公司股東變動過程中未能達成一致,公司在發展戰略上也搖擺不定,保健酒戰略也難以深入貫徹,穩定性不足,這也使得前期公司所積累的市場成果及成功經驗未能得到充分的運用。

隨后,海南椰島將產業拓展至房地產,國內外貿易等方面,酒類產品占比也不斷降低。

與此同時,起步略晚于海南椰島的勁牌公司卻在餐飲渠道和小瓶裝產品線方面不斷取得新的進展,全國化的市場拓展路徑及有效的廣告宣傳使得其快速趕超海南椰島,進入保健酒第一梯隊。

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