夢之藍下半年猛增70% 戰略目標曝光

2020-02-15 作者:七娃   |   瀏覽(97)

12月6日,洋河股份副總裁朱偉在中國酒類產業峰會上的一則消息刷爆了朋友圈:2017年,夢之藍上半年增速超過40%,下半年增速超過70%,且是在夢之藍大幅度提價的背景下實現的。

毫無疑問,大家關注的焦點是夢之藍的高速增長,70%的增速十分迅猛。微酒曾多次報道了夢之藍的增長情況,按照銷售口徑統計,夢之藍已經進入100億陣營。這一年,洋河夢之藍的調整幅度也很大,特別是在市場價格層面,夢之藍的出貨價格一直在上漲。此前,微酒曾報道,夢之藍將開啟“三步”提價策略(點擊查看),閱讀快速超過10萬+,由此可見行業對夢之藍的關注度。

更重要的,會議還透露了夢之藍的戰略目標:朱偉說,“要把夢三做成500元以上價位全國大單品,把夢六做成800元以上價位全國大單品,把夢九和夢之藍手工班做成1500元以上價位全國大單品。從而把夢之藍系列打造成既是服務高端更是服務大眾的真正意義上的時代新國酒”。

對于夢之藍的增長,別只看數字,更多的是看這個數字的背后,蘊含怎樣的變化?

01、夢之藍高增長,將是洋河新一輪“蝶變”的開始

一直以來,從品牌結構上看,洋河的品牌儲備最為完整,夢之藍進入百億陣營,迅猛增長,是洋河品牌結構布局又一次成功飛躍。從藍色經典到海之藍,從海之藍升級天之藍,到今天夢之藍。洋河在不同的階段,增長的動能不斷的在升級。每一次,都比前一段價位更高、形象更好、更具有全國價位的適應性。

從白酒品牌全國化發展的路徑看,要么在低端市場全國化,比如牛欄山;要么在高端市場全國化,比如茅臺和五糧液。要取到中間值,一般都很艱難。在低端市場,量大利潤低,可以通過品牌的規模效應對抗地產酒品牌,低價格導致渠道投入空間不足,只能依靠空中品牌拉力。在高端市場,則可以通過品牌的高度形象超越地產酒品牌。

在中間價位段,也就是中高檔白酒市場,特別是在100~300元價位,地產酒可以通過單瓶大操作空間、高地面投入展開巷戰。所以一直以來,除了普劍和天之藍通過高于地產酒主流百元價位的定位獲得成功之外,很少有企業既能夠做到品牌力能夠支撐這一價位,又能夠有足夠的地面推力。

夢之藍不同于海之藍和天之藍,整體品牌定位于500元以上,其中夢三定位500元價位,夢六800元價位,夢九和手工班定位于1500元價位。這三個價位,全部在高端市場,目前主要的競品是茅臺、五糧液和國窖。夢之藍的高增長,也就意味著洋河將高端市場開啟全國化,細心的讀者也可以在洋河透露的戰略目標中發現,“全國大單品”的定位十分清晰。

夢之藍主導的洋河全國化,將是洋河新一輪“蝶變”的開始。因為在高端市場,品牌蓄勢的勢能需要足夠強,需要足夠的時間沉淀和大規模的品牌投入,而這個門檻非常高。茅臺的規模,正是來自于此,在全國各地都能賣,但是每個區域的噸量都不大,銷售額卻極大。由此,在全國各個區域,夢之藍的全國高端匯量式增長的局面將形成。

而且與其他名酒傳統的高低度數區隔價位的方式不同,夢之藍將通過自己擅長的系列化產品區隔的方式,夢三、夢六、夢九和手工班,既覆蓋500元大眾消費升級市場,又服務千元價位的高端市場。

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